Home 
 
   
 
 
พิมพ์หน้านี้
แสดงความคิดเห็น
การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image Building) | บทความการศึกษาต่อเนื่อง | 4 ก.พ. 2006

จิระเสกข์ ตรีเมธสุนทร, DBA

คณะครุศาสตร์อุตสาหกรรม สถาบันเทคโนโลยี พระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

อภิสิทธิ์ ฉัตรทนานนท์ ภบ. พบ.. DBA

คณะการแพทย์แผนตะวันออก มหาวิทยาลัยรังสิต

?

รหัส 1-000-HPT-000-0508-01

จำนวน 2 หน่วยกิตการศึกษาต่อเนื่อง

วันที่รับรอง : 11 สิงหาคม 2548

วันที่หมดอายุ : 10 สิงหาคม 2550



บทคัดย่อ

?

ภาพลักษณ์ของตราสินค้า แสดงถึงสินค้าหรือบริการที่ทำให้เกิดความแตกต่างภายในจิตใจของผู้บริโภค ตราสินค้าเป็นสัญลักษณ์ที่ถ่ายทอดถึง คุณลักษณะ คุณประโยชน์ ความเชื่อและคุณค่าของสินค้านั้นๆ การสร้างความแข็งแกร่งของตราสินค้าจะต้องมีการบริหารจัดการที่ดีเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความยึดเหนี่ยวกับคุณค่าโดยรวมในตราสินค้านั้น การพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่งมี 2 ขั้นตอนหลัก คือ 1) การพัฒนาคุณค่าของข้อเสนอ ตั้งแต่ การเลือกวางตำแหน่งกว้างๆ ตามด้วยการเลือกตำแหน่งเฉพาะและคุณค่าของสินค้านั้นๆ สรุปเป็นการพัฒนาคุณค่าโดยรวม และ 2) การสร้างตราสินค้า เริ่มจากเลือกชื่อตราสินค้า กำหนดคำมั่นสัญญาและความเกี่ยวพันของชื่อที่เลือก แล้วสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้า และประเมินความมีประสิทธิภาพของตราสินค้านั้น ในยุคปัจจุบัน ทฤษฎีการสร้างตราสินค้ามีแนวคิดที่แตกต่างไปจากเดิม โดยต้องทำความรู้จักและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคให้ถูกต้องตามสภาวการณ์ที่เปลี่ยนไป

?

คำสำคัญ : ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าโดยรวม การพัฒนาคุณค่า การสร้างตราสินค้า

?

วัตถุประสงค์

1.???????? ทราบถึงแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า และขั้นตอนของการพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่ง

2.???????? เรียนรู้และเข้าใจถึงการสร้างความยึดเหนี่ยวคุณค่าโดยรวมในตราสินค้าของผู้บริโภค

3.???????? เภสัชกรสามารถนำความรู้ทางการตลาดเกี่ยวกับภาพลักษณ์สินค้ามาประยุกต์ใช้ในการพิจารณาคุณค่าสินค้าและบริการ เพื่อประโยชน์อื่นๆต่อไป

?

บทนำ

?

ปัจจุบันนี้ธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วไปกว่าการเปลี่ยนแปลงในศตวรรษที่ผ่านมา จึงมีความต้องการและความคาดหวังต่อสินค้าและบริการที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจต่อสินค้าหรือบริการมากขึ้นและมีความไวต่อราคา เนื่องจากมีเวลาน้อยลงจึงต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีขึ้นและมีการรับประกันคุณภาพ ต้องการสินค้าหรือบริการที่ตรงใจมากขึ้นและมีสิทธิพิเศษ รวมทั้งต้องการให้สินค้าและบริการมีราคาที่ถูกลงด้วย ดังนั้น ธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย กลยุทธ์การตลาดที่เคยใช้และประสบความสำเร็จในอดีตหรือปัจจุบันอาจไม่สามารถใช้ได้ผลดีอีกต่อไปในอนาคต ผู้บริหารและนักการตลาดจำเป็นต้องค้นหากลยุทธ์ใหม่ๆที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง

?

การมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือบริการ (brand image) ที่แข็งแกร่งยังคงช่วยเสริมสร้างให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งในปัจจุบันได้1,2 ถ้าภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่แข็งแกร่งดังกล่าวได้รับการดูแลและบริหารอย่างดี จะสามารถช่วยให้ธุรกิจมีช่วงชีวิตและชื่อเสียงที่ยืนยาว1,3,4 ในบทความนี้จะรวบรวมแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริหาร นักธุรกิจ และเภสัชกรผู้สนใจสามารถนำไปใช้ เพื่อประโยชน์ขององค์กรต่อไป

?

ภาพลักษณ์ของตราสินค้า

คำว่า ?ภาพลักษณ์ของตราสินค้า? หรือที่นิยมเรียกสั้นๆว่า ?ตราสินค้า?(brand) สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้ให้คำจำกัดความว่า? หมายถึง ชื่อ ถ้อยคำ สัญลักษณ์ รูปแบบ หรือการผสมผสานรวมกันของสิ่งดังกล่าว เพื่อตั้งใจที่จะแสดงถึงสินค้าหรือบริการของผู้ขายรายหนึ่งหรือกลุ่มหนึ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง2 ภายใต้กฎหมายเครื่องหมายการค้า ผู้ขายมีสิทธิใช้ ?ตราสินค้า? ที่สร้างขึ้นได้ตลอดไป ซึ่งแตกต่างจากสิทธิบัตรหรือลิขสิทธิ์ที่มีระยะเวลาหมดอายุ ตราสินค้าที่ดีต้องมีลักษณะเฉพาะและยากต่อการเลียนแบบจากคู่แข่ง จึงจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนให้แก่สินค้าหรือบริการนั้น5-7

?

ตราสินค้าสามารถทำให้สินค้ามีความแตกต่างภายในจิตใจของลูกค้า เช่น โดยทั่วไป ถ้าเอ่ยถึงส้ม ก็คือ ส้ม แต่ถ้าเป็นส้มที่มีตราสินค้า และมีผู้บริโภคกว่าร้อยละ 80 รู้จักชื่อสินค้านั้นและให้ความเชื่อถือ จะมีความแตกต่างจากส้มทั่วไป2 เป็นต้น ฉะนั้นตราสินค้าที่แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จัก จะทำให้ขายสินค้าได้ในราคาสูง แต่ในขณะเดียวกันองค์กรเหล่านี้ต้องมีการลงทุนพัฒนาสร้างตราสินค้าอย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน โดยเฉพาะการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการพัฒนารูปแบบและบรรจุภัณฑ์ของสินค้า

?

นอกจากนี้ ตราสินค้าที่แข็งแกร่งยังเป็นสิ่งที่บอกให้ผู้บริโภครับทราบถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ที่ซื้อสินค้านั้นเป็นประจำมั่นใจได้ว่าเขาจะได้รับสินค้าที่มีรูปลักษณ์ ผลประโยชน์และคุณภาพที่เหมือนเดิมทุกครั้ง จนทำให้ตราสินค้ากลายเป็นพื้นฐานในการสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับคุณภาพพิเศษเฉพาะของสินค้านั้นขึ้นมา8 ?บริษัทอินเตอร์แบรนด์ได้ทำการประมาณมูลค่าของตราสินค้าไว้9 ซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในแต่ละปี ?ดังนั้น ผู้บริหารตราสินค้าต้องมีความเป็นมืออาชีพ สามารถสร้างสรรค์ รักษา ปกป้อง และยกระดับของตราสินค้าหรือบริการที่รับผิดชอบอยู่2

?

คำว่า คุณค่าของตราสินค้า (brand value) และคุณค่าโดยรวมในตราสินค้า (brand equity) มีความใกล้เคียงกัน โดยคุณค่าของตราสินค้าหมายถึง คุณค่าแท้จริงทางด้านการเงินของตราสินค้า ในขณะที่คุณค่าโดยรวมในตราสินค้าหมายถึง ทั้งชื่อของตราสินค้า สัญญลักษณ์ จินตนาการของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้า ความเกี่ยวข้องและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นตัวแทนในรูปของนามธรรมและแนวคิดที่ไม่สามารถจับต้องได้ของตราสินค้าซึ่งผู้บริโภคสร้างขึ้น1 ?คุณค่าโดยรวมในตราสินค้านี้มีหลากหลายมิติที่แตกต่างจากคุณค่าของตราสินค้า ??การมีคุณค่ารวมในตราสินค้าสูง จะทำให้สามารถตั้งราคาขายได้สูง (เพราะผู้บริโภคเต็มใจจะจ่ายเพิ่มขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับตราสินค้าอื่น) มีความพึงพอใจและความภักดี (ระดับของความพึงพอใจของตราสินค้าจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความภักดี และป้องกันการเกิดความไวต่อราคา) มีความรับรู้ของคุณภาพ ?(ผู้บริโภครับทราบถึงคุณภาพที่สูงกว่าของสินค้านั้นเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง) มีความรับรู้ต่อคุณค่าของสินค้า (ผู้บริโภคเข้าใจถึงคุณค่าของสินค้าที่ได้รับ ไม่เพียงแต่ด้านมูลค่าเงินหรือคุณภาพเท่านั้น แต่หมายรวมถึงคุณค่าอื่นๆ ที่ไม่สามารถจับต้องได้อีกด้วย) มีความสัมพันธ์ทางใจกับสินค้า (ผู้บริโภคามีความสัมพันธ์ทางจิตใจ โดยมีความไว้วางใจเชื่อถือต่อสินค้านั้น) มีบุคลิกภาพเฉพาะของตราสินค้า (ซึ่งลักษณะพิเศษของตราสินค้านี้สร้างให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง) มีการตระหนักรู้และจดจำได้ของตราสินค้า (ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการวัดความสำเร็จของตราสินค้าว่ามีความแข็งแกร่งเพียงใดโดยวัดจากความคุ้นเคยของตราสินค้าในตลาด)1 คุณค่าโดยรวมของตราสินค้านี้จะถูกยึดไว้ด้วยกันด้วยสิ่งที่เรียกว่า ?แก่นแท้ของตราสินค้า? (brand essence) นั่นเอง10

?

จะเห็นได้ว่า ลูกค้าเป็นผู้สร้างคุณค่าโดยรวมของตราสินค้าขึ้นภายในจิตใจ ดังนั้น นักบริหารหรือนักการตลาดไม่ได้เป็นแค่ผู้สร้างตราสินค้าขึ้น แต่เป็นผู้ที่ดูแลและช่วยเร่งให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและเกิดความสัมพันธ์กับตราสินค้านั่นเอง1

?

ตราสินค้าเป็นสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน สามารถถ่ายทอดความหมายได้ถึง 6 อย่าง2,11,12, คือ ?1) คุณลักษณะ 2)คุณประโยชน์ 3) ค่านิยมขององค์กร ?4) วัฒนธรรม ?5) บุคลิกภาพ และ 6) ผู้ใช้

?

การพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่ง13


Kolterได้นำเสนอขั้นตอนการพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่งไว้ 2 ขั้นตอนหลัก คือ

1. ?? การพัฒนาคุณค่าของข้อเสนอ องค์กรต้องเลือกพิจารณาที่จะกำหนดการวางตำแหน่ง (positioning) ของสินค้าหรือบริการว่าจะเป็นอย่างไร โดยอาจเลือกทุ่มเทสร้างให้บริษัทมีความชำนาญในความเป็นเลิศในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ด้านการปฏิบัติการ ด้านนวัตกรรม หรือการมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้า โดยองค์กรไม่สามารถจะเป็นเลิศในทุกด้านได้ ทั้งนี้เพราะกฎเกณฑ์เงื่อนไขด้านคุณค่าของแต่ละด้านมีความแตกต่างกัน ต้องอาศัยระบบการจัดการ กระบวนการองค์กรและวัฒนธรรมที่แตกต่างกันไป

1.1?? การเลือกวางตำแหน่งอย่างกว้างๆ? Treacy และ Wiersema14 ได้เสนอกรอบทางเลือกไว้ 3 แนวทาง สำหรับการวางตำแหน่งอย่างกว้างๆ ?ซึ่งในทุกๆตลาดจะมีผู้บริโภคอยู่ 3 ประเภท คือ 1) ผู้บริโภคที่ชอบองค์กรที่มีสินค้าที่มีประสิทธิภาพการทำงานน่าเชื่อถือ ไว้วางใจได้สูง คือองค์กรที่มีความเป็นเลิศด้านการปฏิบัติการ 2) ผู้บริโภคมีความชื่นชอบต่อองค์กรที่มีความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมต่างๆ คือ องค์กรที่มีความเป็นผู้นำด้านสินค้าหรือบริการ และ 3) ผู้บริโภคบางรายต้องการองค์กรที่สามารถตอบสนองความต้องการและมีความยืดหยุ่นเป็นเฉพาะราย คือ องค์กรที่มีความใกล้ชิดกับลูกค้านั่นเอง ดังนั้น องค์กรจึงต้องเลือกแนวทางดังกล่าวต่อไปนี้เพียงแนวทางเดียว คือ

1.1.1???????? การเป็นเลิศในการดำเนินงาน (operation excellence) องค์กรที่เลือกแนวทางนี้จะวางตำแหน่งขององค์กรในการผลิตสินค้าให้มีราคาถูก (best price) และมีความสะดวกในการหาซื้อ โดยไม่ต้องเสียเวลาจากการเกิดความล่าช้า ความผิดพลาด หรือความไม่สะดวกในการซื้อสินค้านั้นๆ ซึ่งองค์กรจำเป็นต้องมีการบริหารบุคคลที่ดี การปฏิบัติงานที่ดีมีประสิทธิภาพ มีการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ และมีการบริการลูกค้าที่ดี จึงสามารถดำเนินตามแนวทางนี้

1.1.2???????? การเป็นผู้นำทางสินค้า (product leadership) องค์กรที่เลือกทางนี้จะวางตำแหน่งขององค์กรโดยเน้นการผลิตสินค้าใหม่มีคุณภาพสูง และจะมีการวิจัยพัฒนาสินค้าอยู่ตลอดเวลา การแข่งขันของสินค้าในตลาดนี้จะไม่เกี่ยวข้องกับราคา แต่จะขึ้นกับความสามารถในการทำงานของสินค้าเป็นหลัก

1.1.3???????? การเป็นเลิศทางสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า (customer intimacy) องค์กรที่เลือกวางตำแหน่งขององค์กรตามแนวทางนี้ จะมุ่งเน้นการสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และการเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจกับลูกค้า โดยจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าชนิดที่เป็นงานบริการแบบเบ็ดเสร็จ (one-stop service) ซึ่งมีคำตอบที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าในทุกกิจกรรมและให้การสนับสนุนทุกอย่าง เพื่อลูกค้าจะได้ผลตอบแทนที่ถูกใจที่สุดด้วยการเสนอสินค้าขององค์กร ส่วนใหญ่องค์กรดังกล่าวที่ประสบความสำเร็จจะเป็นการเสนองานบริการด้านการศึกษาเทคโนโลยี อย่างไรก็ตาม ถ้าธุรกิจใดต้องการประสบความสำเร็จจากการเลือกแนวทางดังกล่าวข้างต้น ควรดำเนินตามข้อเสนอแนะดังต่อไปนี้คือ 1) ให้เลือกสร้างความเป็นเลิศเพียงด้านใดด้านหนึ่งจากทั้ง 3 ด้านที่กล่าวมา 2) เมื่อสร้างความเป็นเลิศได้ด้านหนึ่งแล้วต้องรักษาความสามารถส่วนที่เหลืออีกสองด้านให้อยู่ในระดับที่เหมาะสมกับการปฏิบัติงาน 3) มุ่งปรับปรุงส่วนของการปฏิบัติการที่เลือกแล้วให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพื่อป้องกันการเพลี่ยงพล้ำจากคู่แข่ง และ 4) ให้รักษาระดับของการปฏิบัติการที่เหลืออีกสองส่วนให้เหมาะสมดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะคู่แข่งมักจะยกระดับความคาดหวังของลูกค้าในส่วนที่เราทำได้ในระดับปานกลางอยู่เสมอ14

?

1.2? การเลือกวางตำแหน่งแบบเฉพาะเจาะจง การเลือกวางตำแหน่งเป็นการสื่อสารพื้นฐานของภาพลักษณ์ของสินค้าที่มีประสิทธิภาพ15 ดังนั้นการเลือกวางตำแหน่งของตราสินค้าแบบเฉพาะเจาะจึงมีความสำคัญ โดยต้องคำนึงว่าสินค้าของเราอยู่ในธุรกิจเช่นไร1

การรู้จักและเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งจะช่วยให้ง่ายต่อการเลือกวางตำแหน่ง แม้ว่าในโลกของความเป็นจริง สิ่งที่ตราสินค้าต้องเสนอคำมั่นสัญญาแก่ลูกค้าจะเป็นเรื่องของคุณภาพและบริการที่เหนือกว่า รวมถึงนวัตกรรมต่างๆแล้วก็ตาม แต่พบว่าสำหรับผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ไม่ได้พิจารณาแค่สิ่งดังกล่าวนั้น เพราะการตัดสินใจไม่ได้เกิดขึ้นจากการใช้เหตุผลเท่านั้น แต่จะเกิดขึ้นในขั้นตอนของอารมณ์มากกว่า1 ผู้บริโภคจะใช้สมองทั้งสองด้านคือ 1) สมองด้านซ้าย ใช้ความคิดที่มักวิเคราะห์เป็นเหตุเป็นผล และ 2) สมองด้านขวา เกี่ยวข้องกับการใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจ1,16 ?ดังตัวอย่างในตาราง 1 เปรียบเทียบให้เห็นถึงตัวอย่างคำถามที่เป็นเหตุเป็นผล กับคำถามจากการใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค1

?

ตาราง 1 ตัวอย่างคำถามด้านเหตุผลและอารมณ์ที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า

ด้านเหตุผล

ด้านความรู้สึก

1.?????? เราต้องการมันจริงหรือเปล่า

2.?????? มันทำอะไรได้บ้าง

3.?????? มันราคาเท่าไหร่

4.?????? มันเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับ?.

ฉันปรารถนามัน

มันดูเท่ห์มาก

ฉันกำลังจะได้มัน

ฉันต้องการสิ่งนี้

?

จากตัวอย่างของตราสินค้าที่แข็งแกร่งทั่วโลก จะพบว่า ตราสินค้าต่างเหล่านั้นสามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจโดยการใช้สมองด้านอารมณ์ความรู้สึกทั้งสิ้น ดังนั้น กลยุทธ์ที่สำคัญในการสร้างตราสินค้า คือ การสร้างสินค้านั้นๆ ให้เกิดความสำคัญอย่างมากในด้านอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคนั่นเอง ผู้บริหารตราสินค้าต้องมีความสามารถในการชนะใจและรักษาลูกค้าไว้ให้ได้ การพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่งจึงต้องมีลักษณะสำคัญทางอารมณ์ดังนี้ 1) มีความเป็นส่วนบุคคล 2) มีความสามารถในการปลุกเร้าอารมณ์และความต้องการ 3) มีชีวิตชีวาและวิวัฒนาการ 4) มีการสื่อสารที่ดีเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ?5) มีความสามารถในการพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นอย่างมาก 6) มีความสามารถก่อให้เกิดความเป็นเพื่อนและความภักดี และ 7) มีความสามารถในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้1

?

เพื่อสร้างให้เกิดความยึดเหนี่ยวของคุณค่าโดยรวมในตราสินค้าแก่ลูกค้า ผู้บริหารสามารถเลือกใช้ ปิรามิดของตราสินค้า (brand pyramid) ดังแสดงในรูป 117,18 โดยขบวนการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ของตราสินค้า ดังแสดงในรูป 2 1

?

?

?

คุณประโยชน์ของ

ตราสินค้า

คุณลักษณะของตราสินค้า

ความเชื่อและคุณค่า

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?


?

รูป 1 ปิรามิดของตราสินค้า

???????????

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

รูป 2 ขบวนการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ของตราสินค้า

?

ในการใช้ปิรามิดของตราสินค้านั้น ไม่ควรเลือกใช้เฉพาะจากคุณลักษณะเท่านั้น เพราะลูกค้าให้ความสนใจในคุณประโยชน์มากกว่า และคู่แข่งสามารถจะลอกเลียนแบบคุณลักษณะนั้นๆได้ง่าย รวมทั้งคุณลักษณะในปัจจุบันอาจเป็นสิ่งไม่น่าสนใจก็ได้2

?

ขบวนการสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้ากับตราสินค้าในรูป 2 เริ่มจากขั้นของการตระหนักรู้ว่า มีสินค้านั้นอยู่ในตลาดด้วยการได้รับข้อมูลข่าวสาร ก่อให้เกิดความสนใจเอาใจใส่ต่อสินค้านั้น ซึ่งอาจเกิดการซื้อสินค้าในเวลาต่อมา หลังจากนั้นสามารถพัฒนาไปสู่ขั้นตอนของการมีความสัมพันธ์ที่ดีและความเชื่อถือไว้วางใจอุปถัมภ์ ซึ่งสามารถจะเปลี่ยนเป็นความสัมพันธ์แบบยั่งยืนตลอดชีพกับลูกค้าและสร้างให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้าได้ ตราสินค้าที่แข็งแกร่งจะสามารถผ่านไปสู่ขั้นตอนของความสัมพันธ์ที่ดีและความเชื่อถือได้ แต่สำหรับตราสินค้าที่ไม่แข็งแกร่งจะหยุดอยู่แค่ขั้นของการตระหนักรู้เท่านั้น ดังนั้น เมื่อเริ่มวางสินค้าใหม่ จึงไม่ใช่เพียงแค่ลงทุนอย่างมหาศาลในการสร้างความตระหนักรู้ของตราสินค้าเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงการบริหารกิจกรรมการตลาดต่างๆที่สำคัญเพื่อพัฒนาสู่ขั้นตอนต่อไป โดยมุ่งเน้นที่ส่วนของการสร้างความสัมพันธ์ด้านอารมณ์เป็นหลัก1

?

การที่ลูกค้าจะมีความเชื่อถือไว้วางใจต่อสินค้าหรือบริการจนเกิดเป็นความภักดีต่อตราสินค้านั้นๆจะขึ้นกับปัจจัยหลายประการคือ 1) ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนมาใช้ตราสินค้านั้น 2) คู่แข่งหรือสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้มีจำนวนมากน้อยเท่าไร และ 3) ความพึงพอใจในอดีตต่อสินค้าหรือบริการนั้น19


ในการเลือกวางตำแหน่งแบบเฉพาะเจาะจงของตราสินค้า ต้องแสดงให้ลูกค้ารู้สึกว่า ตราสินค้านั้นมีประโยชน์และมีเหตุผลที่จะซื้อเหนือกว่าคู่แข่ง โดยอาจดึงเอาจุดเด่นของตราสินค้าออกมาใช้ อาทิเช่น คุณภาพดีที่สุด มีประสิทธิภาพในการทำงานดีที่สุด เชื่อถือได้มากที่สุด ปลอดภัยที่สุด คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากที่สุด ราคาถูกที่สุด มีเกียรติศักดิ์ศรีที่สุด มีรูปแบบดีที่สุด มีความสะดวกสบายที่สุด หรือง่ายต่อการใช้งาน เป็นต้น13


เพื่อสร้างให้เกิดตราสินค้าที่แข็งแกร่ง ผู้บริหารสามารถเลือกใช้กลยุทธ์ในการวางตำแหน่งตราสินค้าแบบเฉพาะเจาะที่จะเสนอต่อไปนี้ทีละข้อหรือใช้ร่วมกันก็ได้1,13

1.2.1???????? คุณลักษณและลักษณะเฉพาะ ในอดีตกลยุทธ์นี้เป็นที่นิยมใช้ในหลายอุตสาหกรรม เพื่อเน้นถึงคุณลักษณะเฉพาะของตราสินค้าที่มีความแตกต่างหรือเหนือกว่าคู่แข่ง โดยมักใช้ในอุตสาหกรรมรถยนต์ และธุรกิจบริการ เป็นต้น

1.2.2???????? คุณประโยชน์ กลยุทธ์นี้เน้นประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากคุณลักษณะของสินค้า เช่น การมีถุงลมนิรภัยของรถยนต์ หมายถึง ผู้ขับขี่จะมีความปลอดภัยมากขึ้น เป็นต้น ส่วนใหญ่ลูกค้าคำนึงถึงคุณประโยชน์ที่จะได้รับจากตราสินค้ามากกว่าคุณลักษณะ

1.2.3???????? ปัญหาและการแก้ไข เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่มีการใช้อย่างกว้างขวาง และมีประสิทธิภาพสูง เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อคือ ความสามารถในการแก้ไขปัญหาของลูกค้า ด้วยสินค้าหรือบริการที่องค์กรเสนอให้ ส่วนใหญ่องค์กรที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีชั้นสูงจะใช้กลยุทธ์นี้

1.2.4???????? การแข่งขัน กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นที่คู่แข่งเป็นหลัก โดยมีการวางตำแหน่งตามคู่แข่ง แต่ต้องมีความเหนือกว่า เช่น ในธุรกิจของผู้ให้บริการ Internet software และ hardware เป็นต้น

1.2.5???????? เอกลักษณ์หรือประกาศนียบัตร กลยุทธ์นี้จะใช้ภาพลักษณ์ของบริษัทที่มีความแข็งแกร่งมาช่วยให้สินค้ามีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง ซึ่งกลยุทธ์นี้ คู่แข่งจะวางตำแหน่งตราสินค้าแข่งขันได้ยาก

1.2.6???????? โอกาสในการใช้งาน ระยะเวลา และการประยุกต์ใช้ กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับสร้างความแตกต่างให้ตราสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพได้มากกว่า จะใช้สำหรับบริษัทหรือองค์กรใหญ่ โดยมีแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคแต่ละคนมักใช้สินค้าหรือบริการในเวลาและโอกาสที่แตกต่างกัน เช่น ผู้บริโภคบางรายรับประทานคุกกี้ระหว่างอาหาร บ้างก็รับประทานก่อนนอน ส่วนแชมเปญจะดื่มเมื่อมีงานฉลอง เป็นต้น

1.2.7???????? ตามกลุ่มเป้าหมาย? กลยุทธ์นี้เป็นการวางตำแหน่งที่เน้นใช้การตลาด องค์กรที่รู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างดีจะวางตำแหน่งสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะต่อหลายกลุ่มเป้าหมายในสินค้าพื้นๆทั่วไป

1.2.8???????? ความปรารถนา กลยุทธ์นี้สามารถประยุกต์ใช้ได้หลายรูปแบบ นิยมใช้กับตราสินค้าที่เป็นตามวิถีทางของการดำเนินชีวิต โดยจะมุ่งที่ 2 ข้อหลักคือ 1) เกี่ยวข้องกับความสำเร็จด้านทรัพย์สิน ที่แสดงถึงสถานภาพและชื่อเสียง และ 2) เกี่ยวข้องกับความสำเร็จที่ไม่เกี่ยวข้องกับเงินทอง เช่น การพัฒนาตัวเอง โดยทั้งสองกรณีนี้จะมุ่งที่การแสดงออกถึงตัวตนของผู้ซื้อโดยใช้สินค้าหรือบริการนั้นมาช่วย

1.2.9???????? สาเหตุปัญหา กลยุทธ์นี้จะเชื่อมโยงกับอารมณ์และมุ่งเน้นที่ระดับขั้นของความเชื่อ รวมทั้งความรู้สึกความเป็นเจ้าของ เช่น มุ่งเน้นที่การรักษาสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติ เป็นต้น กลยุทธ์นี้มีการใช้แพร่หลายมากขึ้นและมีความสำคัญ เพราะเกี่ยวข้องกับอิสรภาพทางความคิดและการพูด เสรีภาพของสตรี และแนวโน้มอื่นๆทางสังคม

1.2.10????? คุณค่า คุณค่าจะเชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าได้จ่ายเงินซื้อ แต่กลยุทธ์นี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการตั้งราคา ในการวางตำแหน่งโดยใช้คุณค่าจะมี 2 ปัจจัยหลัก คือ 1) ราคาต่อคุณภาพ โดยวางตำแหน่งให้มีคุณค่าที่คุ้มกับเงินที่จ่าย และ 2) คุณค่าทางอารมณ์ ซึ่งสร้างให้เกิดความสัมพันธ์ของคนที่เป็นเจ้าของ

1.2.11????? อารมณ์ กลยุทธ์ด้านอารมณ์นี้จะถูกใช้ร่วมกับกลยุทธ์อื่นเพื่อเพิ่มคุณค่าหรือจุดดีอื่นๆเข้าไป โดยมีงานวิจัยจำนวนมากที่แสดงให้เห็นถึงการซื้อด้วยอารมณ์

1.2.12????? บุคลิกภาพ การสร้างตราสินค้าที่มีพื้นฐานจากการสร้างบุคลิกภาพจะให้ผลดี โดยเฉพาะตราสินค้าในระดับโลกต่างๆ ซึ่งนิยมใช้วิธีนี้ แต่พึงระวังไว้ว่า คนทั่วไปจะตอบสนองเฉพาะบุคลิกภาพที่มีความสำคัญต่อตัวเองหรือที่ชอบเท่านั้น ลักษณะบุคลิกภาพที่พิสูจน์แล้วว่า สามารถจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดี ได้แก่ ความห่วงใยเอาใจใส่ ความทันสมัย นวัตกรรมหรือวิธีการใหม่ ความอบอุ่น ความเป็นอิสระ ความเข็มแข็ง ความซื่อสัตย์ ประสบการณ์ที่ดี ความจริงใจ ความสำเร็จ ความเร้าใจ ความมีพลัง ความเชื่อถือได้ การเข้าถึงได้ง่าย และความรักความสนุก เป็นต้น

1.2.13????? อ้างสิทธิเป็นอันดับหนึ่ง ตำแหน่งเป็นอันดับหนึ่งในตลาดเป็นสิ่งที่ทุกสินค้าต้องการเพราะเป็นการสร้างให้เกิดความรับรู้ของการเป็นผู้นำตลาด ในตลาดของสินค้าเทคโนโลยีชั้นสูง กลยุทธ์นี้ใช้ได้ดีมากในการสร้างให้ตราสินค้ามีการรับรู้ที่แตกต่าง แม้ว่าสินค้า บริการหรือคุณภาพอาจจะใกล้เคียงกับคู่แข่งอื่นๆในตลาด

?

โดยสรุป การวางตำแหน่งของตราสินค้าหรือบริการสามารถเลือกวางได้หลายวิธี ขึ้นกับกลุ่มลูกค้า ทั้งนี้การเลือกใช้ การรวมกลยุทธ์ต่างๆเข้าด้วยกันให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า จะสร้างให้เกิดกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งได้1

?

ในการใช้กลยุทธ์ใดก็ตาม จุดสำคัญในการวางตำแหน่งนั้นต้องยึดให้ได้ทั้งหัวใจและจิตใจของลูกค้าโดยดึงดูดทั้งด้านอารมณ์และเหตุผล1,2? นั่นคือ ผู้บริหารตราสินค้าที่ชาญฉลาดต้องมีความเข้าใจและสามารถเลือกประสมประสานกลยุทธ์ต่างๆข้างต้น เพื่อสร้างให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจทั้งทางด้านอารมณ์และเหตุผล โดยมีสิ่งที่ควรคำนึงถึงในการเลือกใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่ง ดังนี

ก) ?? ในการวางตำแหน่งนั้น ต้องมีความเข้าใจลูกค้าเป้าหมายให้มาก เพราะแม้จะมีการสื่อสารที่ดีไปยังกลุ่มดังกล่าว แต่ถ้าเป็นข่าวสารที่ไม่มีความสำคัญหรือไม่เป็นที่สนใจแล้ว ข้อมูลดังกล่าวจะไม่ได้รับความสนใจหรือถูกลืมได้อย่างรวดเร็ว

ข) ?? ตำแหน่งที่เลือกไว้ต้องมีพื้นฐานจากจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบจริงๆของสินค้าหรือบริการนั้นๆ หาไม่แล้วจะเป็นการสร้างความไม่เชื่อถือต่อตราสินค้านั้นในเวลาต่อมา

ค) ?? การเลือกวางตำแหน่งนั้นต้องสะท้อนความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยสามารถแสดงให้เห็นว่าตราสินค้านั้นมีความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งได้ และในทุกจุดที่แตกต่างต้องสามารถแสดงออกให้เห็นได้อย่างชัดเจน

ง) ??? ตำแหน่งที่เลือกวางนั้นต้องสามารถสื่อสารได้ง่าย เพื่อให้ทุกคนที่ได้รับข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องเป็นจริง และสามารถสร้างแรงจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายได้ โดยวัตถุประสงค์ของการวางตำแหน่งเพื่อสร้างให้เกิดการกระทำ ตอบสนองหรือการซื้อจากกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง ดังนั้น จึงต้องมีการสื่อสารอย่างระมัดระวังเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

?

การวางตำแหน่งใหม่ (repositioning) เมื่อตราสินค้าไม่สามารถอยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเลย จำเป็นต้องมีการวางตำแหน่งใหม่ โดยผู้บริหารต้องเข้าใจว่า ตราสินค้าในปัจจุบันเป็นอย่างไร และสามารถถ่ายทอดเอกลักษณ์ที่ต้องการได้เท่าไร การรู้จักตำแหน่งของตราสินค้าในปัจจุบันจะช่วยให้การวางตำแหน่งใหม่เป็นไปได้ง่ายขึ้น เหตุผลส่วนใหญ่ที่มีการวางตำแหน่งใหม่มีอยู่ 8 สาเหตุ ได้แก่ 1) การมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีหรือล้าสมัย 2) การมีภาพลักษณ์ที่คลุมเครือไม่ชัดเจน 3) การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้ามีความต้องการที่เปลี่ยนไป 4) องค์กรมีการเปลี่ยนแนวทางของกลยุทธ์ ?5) องค์กรมีบุคลิกภาพหรือเอกลักษณ์ใหม่ 6) คู่แข่งมีการเปลี่ยนการวางตำแหน่งใหม่หรือมีคู่แข่งใหม่ 7) มีวิกฤตกาลที่ร้ายแรงเกิดขึ้น หรือ 8) ต้องการแก้ไขคุณค่าต่างๆที่ขาดหายไป1

?

1.3?? การเลือกตำแหน่งคุณค่าของสินค้า ?แม้ว่าจะสามารถเลือกกลยุทธ์การวางตำแหน่งเฉพาะของสินค้าเพื่อนำมาใช้ในการสื่อสารสร้างให้เกิดตราสินค้านั้นได้แล้ว แต่ในการเลือกซื้อสินค้าของคนทั่วไป จะซื้อคุณค่ารวมที่สินค้าหรือบริการได้เสนอให้โดยเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายรวมที่เกิดขึ้น2 ?นั่นคือ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้านั้นเมื่อเกิดความพึงพอใจต่อคุณค่าและรู้สึกว่าคุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายรวมที่เกิดขึ้นในรูปของเงิน เวลา พลังงาน? หรือด้านจิตใจ ดังนั้น การสร้างตราสินค้าจึงต้องคำนึงถึงการเลือกวางตำแหน่งคุณค่าของสินค้าด้วย โดยสามารถเลือกทำได้ 5 วิธี13 คือ

1.3.1???????? การจ่ายเพิ่มขึ้นเพื่อคุณภาพที่เหนือกว่า เป็นการเลือกวางตำแหน่งคุณค่าของสินค้าโดยการเน้นคุณภาพเป็นหลัก ซึ่งมีบริษัทชั้นนำจำนวนมากที่มีความชำนาญในการผลิตสินค้าคุณภาพสูงและตั้งราคาสูงๆให้คุ้มค่ากับต้นทุน ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งอ้างว่ามีคุณภาพสูงกว่า เป็นงานฝีมือ มีความทนทานสูงกว่า มีประสิทธิภาพสูงกว่า หรือมีรูปแบบที่ดีกว่า นอกจากมีคุณภาพสูงแล้วยังมีส่วนที่แสดงถึงเกียรติยศและศักดิ์ศรีของผู้ใช้ด้วย ดังนั้น จึงสามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าคุณภาพจริงได้มาก อย่างไรก็ตามในการเลือกวางตำแหน่งคุณค่าเช่นนี้ จะถูกลอกเลียนแบบได้ง่ายด้วยการอ้างว่ามีคุณภาพเหมือนกันแต่ราคาถูกกว่า ซึ่งในสภาวะที่เศรษฐกิจที่ตกต่ำอาจมีผลกระทบมาก เพราะผู้ซื้อจะมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น

1.3.2???????? มีคุณภาพเหมือนกันแต่ราคาถูกกว่า เป็นการใช้กลยุทธ์เพื่อโจมตีตราสินค้าที่ใช้การวางตำแหน่งในข้อ1 ด้วยการอ้างว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพในการใช้งานที่ทัดเทียมกัน

1.3.3???????? สินค้าชนิดเดียวกันแต่ราคาถูกกว่า ผู้ขายไม่ได้อวดอ้างถึงคุณภาพที่ดีกว่า แต่สามารถขายได้ในราคาที่ถูกกว่า เช่น ในธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่มีผู้ผลิตลอกเลียนแบบตราสินค้าต้นแบบ โดยจำหน่ายในราคาที่ถูกกว่ามากแต่มีรายละเอียดของสินค้าที่ใกล้เคียงกัน เป็นต้น

1.3.4???????? มีคุณสมบัติน้อยกว่าและราคาถูกกว่ามาก จะเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความต้องการสินค้าที่มีคุณสมบัติไม่สูงมาก เพราะสินค้าบางประเภทอาจเสนอคุณสมบัติที่เกินความต้องการของลูกค้า เช่น ลูกค้าอาจต้องการเครื่องเล่นวีซีดีเท่านั้นไม่ต้องการคุณสมบัติในการบันทึก ลูกค้ายอมรับสายการบินที่มีราคาต่ำกว่าโดยไม่มีการบริการอาหารและเครื่องดื่มบนเครื่อง ไม่มีการกำหนดที่นั่งและไม่มีตัวแทนจำหน่ายตั๋ว หรือ ลูกค้ายอมรับห้องพักที่ไม่มีโทรทัศน์ เครื่องเสียง หรือตู้เย็น แต่มีราคาถูกกว่า เป็นต้น

1.3.5???????? มีของให้เลือกมากกว่าและราคาถูกกว่า เป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้ในการเสนอให้แก่ลูกค้าในปัจจุบัน

?

โดยสรุป การเลือกวางตำแหน่งของคุณค่าให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตราสินค้านั้นๆ จะดึงดูดลูกค้าเป้าหมายได้แตกต่างกัน อย่างไรก็ตามการเลือกวางตำแหน่งคุณค่าที่ประสบความล้มเหลวแน่นอน คือการใช้คุณภาพด้อยกว่าแต่ขายในราคาที่สูงกว่า13 เพราะกลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกหลอกและจะบอกเล่าถึงประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อไปอีกประมาณ 9-16 ราย19 และในไม่ช้าตราสินค้าดังกล่าวก็จะหายไปจากตลาด

?

1.4 ? การพัฒนาข้อเสนอด้านคุณค่าโดยรวม ?ในขั้นตอนสุดท้ายของการพัฒนาคุณค่าของข้อเสนอ บริษัทต้องตอบคำถามของลูกค้าให้ได้ว่า ?ทำไมถึงต้องซื้อสินค้านี้?13 ดังนั้น องค์กรจึงต้องพัฒนาข้อเสนอด้านคุณค่าโดยรวมของสินค้าเพื่อให้คุ้มค่ากับต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าต้องเสียไป ซึ่งก็คือ ข้อเสนอโดยรวมของคุณค่านั่นเอง ในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้า ลูกค้าจะพิจารณาเปรียบเทียบข้อเสนอด้านคุณค่าโดยรวมของแต่ละตราสินค้าว่าข้อเสนอรวมของผู้ขายใดมีความดึงดูดใจมากที่สุด ?ดังนั้น องค์กรจึงต้องพัฒนาให้ข้อเสนอด้านคุณค่าโดยรวมของตนมีความแตกต่างและความดึงดูดใจเหนือกว่าคู่แข่งอยู่เสมอ8

?

ตราสินค้าที่มีคุณค่าโดยรวมสูงนับว่าเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามากขององค์กร แม้ว่าการวัดคุณค่าของตราสินค้าจะเป็นเรื่องยาก แต่ก็มีผู้ทำการประเมินค่าของตราสินค้าต่างๆแล้วในประเทศสหรัฐอเมริกา20 ยิ่งไปกว่านั้น มีนักวิเคราะห์บางคนระบุว่า ตราสินค้าเป็นสินทรัพย์ที่มีความคงทนขององค์กร ยิ่งกว่าสินค้าและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ขององค์กร8 เพราะการมีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง จะเป็นตัวชี้วัดว่ามีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้านั้นมาก สินทรัพย์ที่ได้จากคุณค่าของตราสินค้า ก็คือคุณค่าของลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้านั่นเอง

?

2. ?? การสร้างตราสินค้า เป็นศิลปะของการตลาด ซึ่งไม่ได้หมายถึงการตั้งชื่อตราสินค้าเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการสื่อความหมายไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การสร้างตราสินค้าให้เกิดความเกี่ยวพันกับการทำงานและความคาดหวัง เกี่ยวข้องกับการสร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้า ด้วย13

?

2.1???? การเลือกชื่อตราสินค้า เป็นขั้นตอนแรกของการสร้างตราสินค้า ซึ่งต้องมีความสอดคล้องกับการวางตำแหน่งคุณค่าของตราสินค้า สามารถเลือกชื่อได้หลายวิธี เช่น ใช้ชื่อบุคคล สถานที่ตั้ง คุณภาพ รูปแบบ ชีวิต หรือชื่อตั้งขึ้นเอง2, 13 สิ่งที่ควรคำนึงถึงในการคัดเลือกชื่อของตราสินค้า ได้แก่ 1) บ่งบอกถึงประโยชน์ของสินค้า 2) บ่งบอกถึงประเภทของสินค้าหรือบริการ 3) บ่งบอกถึงคุณภาพของสินค้า ?4) ออกเสียงได้ง่าย เป็นที่รู้จักและจดจำได้ง่าย เป็นชื่อสั้นๆ 5) ต้องมีความโดดเด่น และ 6) ต้องระมัดระวังไม่ให้มีความหมายที่ไม่ดีเมื่อใช้ในบางประเทศหรือบางภาษา2, 13 โดยทั่วไปแล้ว องค์กรจะเลือกชื่อตราสินค้าด้วยการทำบัญชีรายชื่อของชื่อต่างๆที่องค์กรสนใจ อภิปรายถึงข้อดีข้อเสียของแต่ละชื่อ และคัดเหลือเพียงไม่กี่ชื่อ จากนั้นนำชื่อเหล่านี้ไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย แล้วทำการตัดสินใจ ซึ่งในปัจจุบันมีองค์กรวิจัยการตลาดที่รับจ้างทำขั้นตอนต่างๆ เหล่านี้

2.2???? การสร้างความเกี่ยวพันทางบวก ผู้บริหารควรพิจารณาถึงมิติต่างๆที่สามารถสื่อถึงความหมายของตราสินค้าได้ คือ เรื่องของคุณสมบัติ เรื่องผลประโยชน์ เรื่องค่านิยมขององค์กร บุคลิกภาพ และกลุ่มผู้ใช้ 13

2.3???? การสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า ต้องมีการตัดสินใจในเรื่องของชื่อ รูปแบบสัญลักษณ์ สี ถ้อยคำเฉพาะ และสัญลักษณ์2 โดยเอกลักษณ์ที่สร้างขึ้น ต้องแสดงถึงคำมั่นสัญญาของนักการตลาดที่ให้ไว้ ในรูปแบบของคุณลักษณะ คุณประโยชน์หรือบริการที่สม่ำเสมอแก่ผู้ซื้อ เอกลักษณ์ตราสินค้าไม่สามารถสร้างจากการโฆษณา แต่จะสร้างจากประสบการณ์ของตราสินค้านั้นๆ2 ตัวอย่างได้แก่

2.3.1 ??? ชื่อของตราสินค้าที่แข็งแกร่ง เมื่อเอ่ยกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นชื่อที่กระตุ้นให้นึกถึงคำอื่นๆ ซึ่งเป็นคำที่ชื่นชอบ นอกจากถ้อยคำเฉพาะแล้ว หลายองค์กรประสบความสำเร็จกับการใช้คำขวัญ หรือข้อความห้อยท้ายชื่อองค์กรหรือตราสินค้า โดยกล่าวซ้ำๆในโฆษณาทุกชิ้นอย่างสม่ำเสมอจนสามารถสร้างให้เป็นเอกลักษณ์ตราสินค้าได้ 13 อย่างไรก็ตาม การสร้างคำขวัญไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป เพราะถ้ามีการเปลี่ยนคำขวัญบ่อยๆจะทำให้ลูกค้าจำไม่ได้ หรือถ้าเลือกใช้คำขวัญที่ไม่น่าสนใจจะทำให้ลูกค้าละเลยได้

2.3.2 ??? การใช้สีสันที่เหมาะสมมาช่วยในการจดจำตราสินค้า มีการใช้สัญลักษณ์และโลโก้ในการสื่อสารกับตราสินค้า โดยอาจใช้ดารา พิธีกร หรือนักกีฬาชื่อดังในการโฆษณา เพื่อต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจว่า สัญลักษณ์หรือบุคคลดังกล่าวสามารถถ่ายทอดคุณสมบัติไปที่ตราสินค้าด้วย อย่างไรก็ตาม การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง นอกจากต้องลงทุนสูงแล้ว ยังอาจมีความเสี่ยงที่บุคคลเหล่านี้จะไปพัวพันกับเรื่องอื้อฉาว ซึ่งจะส่งผลร้ายต่อภาพลักษณ์สินค้าด้วย

2.3.3 ??? อ้างอิงกับเรื่องราวของบริษัทหรือตราสินค้า ซึ่งเป็นที่ชื่นชมและน่าสนใจ อาจเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับผู้ก่อตั้งหรือการต่อสู้เพื่อสร้างบริษัทนั้นๆขึ้นมา หรือเป็นเรื่องราวในการบริจาคหรือช่วยเหลือสังคมที่เป็นที่ชื่นชมของบริษัท โดยเรื่องราวต่างๆนี้จะช่วยตอกย้ำความรู้สึกชื่นชมที่มีต่อตราสินค้าของลูกค้าทั้งหลาย

?

2.4 ? การประเมินความมีประสิทธิผลของตราสินค้า มุ่งที่การประเมินคุณสมบัติสองประการคือ 1) ความ สามารถในการอยู่รอดของตราสินค้า (brand vitality) และ 2) ระดับความสำเร็จของตราสินค้า (brand statue)13 โดยความสามารถในการอยู่รอดของตราสินค้า จะแสดงถึงความสามารถในการทำให้ตราสินค้านั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่งในความคิดของลูกค้าหรือไม่ และความแตกต่างนั้นจะต้องมีความเกี่ยวพันกับความต้องการของลูกค้าด้วย ในขณะที่ระดับความสำเร็จของตราสินค้า จะวัดได้จากการได้รับความนิยมยกย่องในระดับสูง และเป็นที่รู้จักคุ้นเคยอย่างสูงในกลุ่มเป้าหมาย


จะเห็นได้ว่า การสร้างตราสินค้าไม่ได้เป็นเพียงการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าเท่านั้น แต่ต้องมีการจัดการที่ดี มีการติดต่อสื่อสารของตราสินค้าในทุกจุดสัมผัสของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นพนักงานองค์กร ผู้จัดจำหน่าย และดีลเลอร์ ซึ่งล้วนแต่มีผลต่อประสบการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าทั้งสิ้น

?

การสร้างตราสินค้าในยุคเศรษฐกิจใหม่

?

ส่วนใหญ่ทฤษฎีในการสร้างตราสินค้าได้มีการพัฒนามาจากองค์กรผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ (consumer goods) โดยจะต้องสร้างให้เกิดความแตกต่างของสินค้าหรือสัญญลักษณ์ มีการใช้งบประมาณจำนวนมากในการโฆษณา โดยหวังว่าจะสร้างให้เกิดการทดลองใช้และความภักดีต่อสินค้าในที่สุด2 อย่างไรก็ตามในยุคเศรษฐกิจใหม่นี้ Schultz และ Schultz 21 เชื่อว่าทฤษฎีดังกล่าวอาจไม่เหมาะสมกับธุรกิจบางอย่าง เช่น ธุรกิจบริการ ธุรกิจเทคโนโลยี หรือธุรกิจการเงิน เป็นต้น โดยได้เสนอแนะให้องค์กรเหล่านี้ใช้แนวคิดที่แตกต่างจากเดิมในการสร้างตราสินค้า ดังนี้

ก)??????? องค์กรควรทำความเข้าใจอย่างชัดเจนเกี่ยวกับค่านิยมพื้นฐานของบริษัท และการสร้างตราสินค้าองค์กร (corporate brand)

ข)?? องค์กรควรใช้ผู้บริหารตราสินค้าเป็นผู้บริหารกลยุทธ์ในการสร้างตราสินค้า แต่ความสำเร็จของการสร้างตราสินค้าจะขึ้นกับบุคลากรทุกคนในองค์กรที่ต้องยอมรับและดำเนินชีวิตไปในแนวทางของตำแหน่งคุณค่าของตราสินค้าที่วางไว้

ค)??????? องค์กรจำเป็นต้องพัฒนาตราสินค้าที่จะช่วยสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้แก่ลูกค้า ในทุกจุดสัมผัสของตราสินค้า เช่น การมีกิจกรรม สัมมนา ข่าวสาร การติดต่อแบบตัวต่อตัว โทรศัพท์ และอีเมล์ เป็นต้น

ง)???????? องค์กรต้องกำหนดแก่นแท้พื้นฐานของตราสินค้า (brand?s basic essence) เพื่อการสื่อสารและส่งมอบ ทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงการบริการได้ในแต่ละตลาด โดยคงความรู้สึกพื้นฐานเอาไว้

จ)??????? องค์กรต้องยึดมั่นในข้อเสนอคุณค่าของตราสินค้า (brand-value proposition) ในการวางกลยุทธ์ การปฏิบัติการ การบริการและในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ

ฉ)??????? ในการวัดความสำเร็จของตราสินค้าจะไม่เพียงวัดโดยวิธีเก่าๆ เช่น การวัดการตระหนักรู้ หรือความสามารถในการจดจำ แต่จะต้องเข้าใจถึงวิธีการวัดความพึงพอใจของลูกค้า การวัดคุณค่ารับรู้ของลูกค้า และการรักษาลูกค้าเดิมไว้ด้วย21

?

บทสรุป

?

จากการเปลี่ยนแปลงต่างๆในโลกปัจจุบันทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการได้ ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน โดยตราสินค้าจะสร้างให้สินค้ามีความแตกต่างภายในจิตใจของลูกค้า โดยตราสินค้าจะเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงสัญญาขององค์กรที่จะส่งมอบสินค้าหรือบริการในคุณภาพและผลประโยชน์ที่เหมือนเดิมทุกครั้งในการซื้อหรือใช้บริการนั้นๆ ตราสินค้าที่แข็งแกร่งจะมีมูลค่าคิดเป็นส่วนหนึ่งของทรัพย์สินองค์กร ซึ่งมูลค่าดังกล่าวจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาทุกปี

?

ในการพัฒนาตราสินค้าให้แข็งแกร่งมีขั้นตอนหลักอยู่ 2 ขั้น คือ 1) การพัฒนาคุณค่าของข้อเสนอ และ 2) การสร้างตราสินค้า นักการตลาดที่รู้จักและเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้องจะสามารถวางตำแหน่งของตราผลิตภัณฑ์และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่งย่อมได้ชัยชนะในสงครามการตลาดในปัจจุบัน

?

เอกสารอ้างอิง

1.?????? Temporal P, Advanced Brand Management from Vision to Valuation, Singapore: John Wiley & Sons, 2002.

2.?????? Kotler P, Marketing Management: Eleventh Edition, International edition, Englewood Cliffs, NJ: The Prentice- Hall, 2003.

3.?????? www.brandsworld.co.th , About Brand?s, [Online], Available: http://www.brandsworld.co.th/aboutus/product.asp, [Accessed 22 September 2004].

4.?????? www.jnj.com, Early Years - Our History, [Online], Available: http://www.jnj.com/our_company/history/history_section_1.htm, [Accessed 22 September 2004].

5.?????? Barney JB, Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Second edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003.

6.?????? Grant RM, Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications, Fourth edition, MA: Blackwell, 2002.

7.?????? Hall R, The strategic analysis of intangible resources, Strategic Management Journal, 1992; 13: 135-44.

8.?????? Kolter P, Armstrong, G., Principle of Marketing, Ninth edition, NJ: The Prentice- Hall, 2001.

9.?????? Raymond P, Interbrand?s World Most Valuable Brands, report of a June 1999 study sponsored by Interbrand and Citigroup, 1999.

10.?? Aaker DA, Joachimsthaler E, Brand Leadership, 2000, New York: Free Press.

11.?? Aaker JL, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research 1997; 347-56.

12.?? Kapferer JN, Strategic Brand Management: New Approaches to Create and Evaluating Brand Equity, NY: Free Press, 1994.

13.?? Kotler P, Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Market, New York: Free Press, 1999.

14.?? Treacy M, Wiersema F, The Discipline of Market Leaders, Massachusetts: Addison-Wesley, 1995.

15.?? Ries A, Trout J, Positioning: the Battle for your Mind, New York: McGraw-Hill, 2001.

16.?? Matlin MW, Psychology, Third edition, TX: Harcourt Brace, 1999.

17.?? Davis S, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands, San Francisco: Jossey-Bass, 2000.

18.?? Keller KL, Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Management, 2001; 10: 15-9.

19.?? Zeithaml V, Bitner M, Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, International edition, Singapore: McGraw-Hill, 2004.

20.?? Business Week, The Global Brand Scoreboard, August 2004.

?


เอกสารแนบ
  ชื่อเอกสาร จำนวนครั้ง download ขนาดไฟล์ (Byte) วันที่
  Brand_Test-n.pdf    2977 58,956 2006-02-04


แสดงความคิดเห็น
 *
 
     รหัสสุ่ม โปรดระบุรหัสห้าห้าห้าห้าจากคำอ่านเป็นเลขอารบิค
     ชื่อของคุณ *
     ความคิดเห็น *